Os limites do marketing: quando a viralidade ultrapassa a ética

O marketing sempre viveu de provocar emoções. Rir, surpreender, chocar — tudo isso faz parte da lógica de captar atenção num mundo saturado de mensagens. Contudo, nos últimos anos, assistimos a um fenómeno preocupante: a confusão entre criatividade e transgressão moral, onde o objectivo de “viralizar” se sobrepõe a valores, responsabilidade social e reputação de marca.

Em Angola, este debate tornou-se particularmente preocupante. Algumas marcas, sobretudo nas redes sociais, passaram a recorrer a falas tendenciosas, duplos sentidos e insinuações de teor adulto como estratégia de engajamento rápido. O resultado imediato até pode ser positivo em métricas digitais — likes, partilhas, comentários — mas a médio e longo prazo levanta uma questão essencial: até onde pode ir o marketing sem perder a sua legitimidade?

Viral hoje, problemático amanhã

O problema central não está na ousadia em si, mas na falta de contexto e de limites. Angola é um país jovem, com forte presença de menores nas plataformas digitais e com uma diversidade cultural que valoriza o respeito, a família e a ética social. Quando marcas utilizam linguagem sexualizada ou insinuante para vender produtos comuns — bebidas, serviços, telecomunicações — acabam por normalizar discursos que não foram pensados para todos os públicos.

Mais grave ainda: muitas dessas campanhas não têm qualquer ligação real com o posicionamento da marca ou com o produto. São apenas atalhos criativos, usados porque “funcionam no algoritmo”, mas que enfraquecem a identidade da marca e afastam consumidores mais conscientes.

Quando o mundo mostrou que há linhas que não se cruzam

Este não é um fenómeno exclusivo de Angola. Internacionalmente, várias marcas já pagaram caro por ultrapassarem barreiras morais em nome da atenção.

Campanhas que banalizaram temas sensíveis como violência, discriminação racial, apropriação cultural ou sexualização excessiva foram rapidamente rejeitadas pelo público. Em muitos casos, a reação foi imediata: boicotes, pedidos públicos de desculpa, retirada de anúncios e danos reputacionais difíceis de reparar.

O erro foi quase sempre o mesmo: confundir choque com inteligência, provocação com relevância. O consumidor moderno pode até gostar de humor ousado, mas rejeita marcas que parecem desorientadas, oportunistas ou desconectadas dos valores que dizem defender. Um dos casos mais emblemáticos foi o da Pepsi, em 2017, com a campanha protagonizada por Kendall Jenner. Ao tentar associar a marca a protestos sociais reais, o anúncio acabou por banalizar causas profundas, como a luta contra a violência policial. A reação foi imediata: rejeição global, retirada do anúncio e pedido público de desculpas. A marca aprendeu, da forma mais dura, que causas sociais não são acessórios criativos.

Outro exemplo marcante foi o da Dolce & Gabbana, em 2018, na China. O que pretendia ser humor revelou-se desrespeito cultural. A campanha reforçou estereótipos e foi interpretada como ofensiva, resultando em boicotes, cancelamento de desfiles e prejuízos milionários. A criatividade, quando não conhece o contexto, transforma-se em arrogância.

Mais recentemente, a Balenciaga enfrentou uma crise profunda ao lançar uma campanha com crianças associadas a símbolos adultos. Independentemente da intenção artística, o público reagiu de forma unânime: há temas que não admitem ambiguidades. O dano reputacional foi imediato e duradouro.

Marketing não é ausência de limites

Existe uma ideia perigosa a circular no mercado: a de que “não há publicidade negativa” ou de que “o importante é falarem da marca”. Esta lógica pode funcionar para figuras públicas ou criadores individuais, mas não se aplica da mesma forma às marcas de produtos ou não pessoais, que dependem de confiança, coerência e credibilidade.

Marketing eficaz não é o que grita mais alto, mas o que constrói significado. Não é o que viraliza num dia, mas o que permanece relevante ao longo dos anos.

As marcas angolanas — muitas ainda em fase de consolidação — deveriam perguntar-se: Esta campanha representa quem somos? Este conteúdo respeita o nosso público real? Estamos a construir valor ou apenas ruído?

Conclusão: criatividade com consciência

O marketing precisa de liberdade criativa, sim. Mas precisa também de consciência ética, sensibilidade cultural e visão estratégica. Viralidade sem propósito é fogo-de-artifício: impressiona por segundos e desaparece, deixando pouco ou nada de valor.

Num mercado cada vez mais atento, informado e exigente, as marcas que sobreviverão não serão as mais provocadoras, mas as mais coerentes. Porque, no fim, há limites que, quando ultrapassados, não geram engajamento — geram desconfiança.